© Corentin Fohlen / Ouest-France Alain Némarcq, PDG de Mauboussin, ici dans une boutique de la rue de la Paix à Paris.

Alors que le joaillier Mauboussin ouvre ce week-end sa 97e boutique, à Deauville, son PDG, Alain Némarcq, dévoile ses projets en France et à l’étranger, détaille les tendances du marché et ce qu’il entend par le « luxe accessible ».

Alors que le joaillier Mauboussin ouvre ce week-end sa 97e boutique, à Deauville, son PDG, Alain Némarcq, défend le « luxe accessible » et explique sa stratégie à Ouest-France. « 65 % de ce qu’on vend est fabriqué en France », le reste en Europe, raconte-t-il notamment.

Vous ouvrez ce vendredi 9 juin 2023 votre boutique à Deauville. Pourquoi seulement maintenant ?

C’était une incongruité de ne pas y être car Deauville symbolise l’univers de nos clients. C’est une station accessible, qui mélange les générations et les groupes sociaux. Ici, le luxe est à l’aise, pas réservé à une clientèle en quête d’inaccessible. C’est une belle définition de l’élégance de l’art de vivre français.

Ce sera votre 97e boutique en France. Bientôt la 100e ?

Nous restons à l’affût, mais nous couvrons déjà bien le pays (dans l’Ouest, Mauboussin est déjà présent à Angers, Rennes, Nantes, Caen… N.D.L.R.). Il est probable cependant qu’on sera à Cabourg tôt ou tard ; et imaginable qu’on ouvre un jour au Touquet.

Quels sont vos projets à l’international ?

On ouvre une boutique à Bruxelles avant novembre ; deux au Portugal cette année et une à Barcelone. Dans les prochains mois, ce sera le Moyen-Orient, avec Dubaï et Abu Dhabi.

L’offre est-elle la même partout ?

Globalement oui, mais avec des spécificités. On vend par exemple davantage d’or jaune dans les pays méditerranéens car il ressort mieux sur les peaux hâlées.

Êtes-vous présent en Russie ?

Non, plus depuis 2018.

Où produisez-vous désormais vos bijoux ?

Nous avons rapatrié la production en 2018. 65 % de ce qu’on vend est fabriqué en France, à Paris et en région lyonnaise, dans des petits ateliers – principalement artisanaux où l’on peut travailler à l’ancienne et en plus petites quantités. Les 35 % restants sont fabriqués en Europe (Italie, Espagne et Portugal).

Y a-t-il des tensions sur le marché des matières premières ?

Avec la guerre en Ukraine et l’embargo sur la Russie, l’approvisionnement en diamants a baissé de 40 %. Et son tarif a augmenté de 45 % en dix-huit mois. Celui de l’or aussi a explosé même s’il a été tempéré par l’évolution monétaire.

Comment ont évolué vos prix depuis un an ?

Nous avons dû les augmenter de 15 %. Mais nos concurrents aussi, alors ça n’a pas attaqué notre compétitivité. Nous sommes très attentifs au prix car nous faisons 70 % de notre activité en France, pour un chiffre d’affaires total de 89 millions d’euros en 2022.

En période de tension sur le pouvoir d’achat, sacrifie-t-on la joaillerie ?

Non, on garde ce plaisir.

Quel bilan tirez-vous de cette fête des Mères sous inflation ?

Très bon. Sur le week-end, notre chiffre d’affaires a crû de 19 % par rapport à 2022. Mais les clients ont acheté plus tard. La fête des Mères représente 12 % de notre chiffre d’affaires, contre 25 % pour Noël et 10 % pour la Saint-Valentin.

Et la fête des Pères ?

Les ventes sont en hausse chaque année. Grâce aux montres et de plus en plus aux bracelets, que les hommes se sont réappropriés.

Quelle pierre est à la mode ?

Ça reste le diamant mais, en pierre de couleur, le saphir remonte fort.

Les montres sont-elles un marché en expansion pour vous ?

Oui. En 2015, nous vendions 1 500 montres par an ; en 2022, nous devrions atteindre les 80 000 exemplaires. Ça marche très bien chez les hommes même si les montres femmes représentent 70 % des ventes en horlogerie.

Le smartphone n’a donc pas tué la montre ?

Non, justement. Nous faisons face à trois marchés. D’abord le smartphone et la montre connectée pour les fans de techno mais dont l’engouement s’étiole car les gens veulent plus de liberté et moins de dépendance. On a ensuite les amoureux de l’horlogerie qui aiment les montres représentant des trophées ; le fait de porter tel modèle est un signe d’appartenance à tel camp de privilégiés. Enfin, de plus en plus de gens préfèrent des objets de design, au-delà de la technologie horlogère. La montre contribue à assumer leur personnalité ; Mauboussin travaille sur ce créneau.

Comment se positionne Mauboussin sur le marché de la joaillerie ?

Je revendique le « luxe accessible ». Par des créations qui concernent le plus grand nombre, par une politique de prix non-excessive (entre 300 à 2 000 € pour un bijou) et par la proximité de nos boutiques. Aujourd’hui, le « luxe accessible » – que nous avons initié – représente un quart du marché de la joaillerie en France, soit 1 milliard d’euros. Dans vingt ans, il en représentera 35 %. C’est l’émergence d’une tendance de fond.

Vos clients ont-ils changé ?

Nous avons rajeuni avec de plus en plus de 25-35 ans, tout en gardant des quinquagénaires fidèles. Mais c’est difficile de généraliser car, depuis vingt et un ans que je suis là, nous sommes passés d’un seul magasin de détail en France, place Vendôme, à Paris, avec 4 000 clients, à près de 100 boutiques et 400 000 clients aujourd’hui.

Les “riches” achètent-ils aussi moins cher ?

Sans doute que des personnes qui avaient un fort pouvoir d’achat sont passées des bijoux statutaires à des bijoux de création. Mais il y a aussi des clients venus du bijou fantaisie, qui veulent se faire davantage plaisir.

Mauboussin fournit depuis deux ans le diadème de Miss France. Sera-ce le cas cette année ?

Oui. La couronne contient entre 400 et 600 éléments et il faut huit mois pour la fabriquer. On est en plein dedans-là, mais cela reste un secret.

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