En redonnant un coup d’éclat à son mythique magasin de la 5e avenue à New York, le joaillier Tiffany veut alimenter l’élan impulsé par son nouveau propriétaire, le géant français du luxe LVMH. Les bâches et échafaudages qui ont recouvert pendant plusieurs années la façade de la boutique immortalisée par le film Diamants sur canapé (Breakfast at Tiffany’s en anglais) sont tombés.

Les dirigeants doivent officiellement inaugurer mercredi l’établissement, entièrement rénové pour la première fois depuis son ouverture en 1940, avant l’ouverture au public vendredi. L’objectif, selon le directeur général de l’entreprise Anthony Ledru, est d’offrir « une expérience unique aux clients », avec « un mélange d’art, d’artisanat, de patrimoine et de style de vie ».

De façon générale, Tiffany cherche à rester fidèle à ses origines tout en restant « pertinente » culturellement, explique-t-il dans un message à l’AFP, en disant vouloir s’ouvrir à « toutes les générations ».

Beyoncé et Nike

Fondée en 1837 à New York, surtout connu pour ses diamants, ses bijoux en argent et ses bagues de fiançailles, vendus dans des boites bleues, l’entreprise a été rachetée par LVMH début 2021 pour un peu moins de 16 milliards de dollars. Elle emploie 14.000 salariés et gère quelque 300 points de vente dans le monde.

Lors de la présentation annuelle des résultats de LVMH fin janvier, son PDG Bernard Arnault avait souligné que « Tiffany allait pour la première fois dépasser le milliard de dollars de résultat opérationnel courant ». « On était à peine à la moitié quand on a acquis cette affaire », avait-il alors remarqué.

Anthony Ledru, assisté d’un des fils de Bernard Arnault, Alexandre Arnault, a engagé un rafraichissement de la marque, en faisant appel au couple le plus en vue du show business américain, Jay-Z et Beyoncé, pour promouvoir ses produits, en lançant une campagne autour du slogan provocateur « c’est pas le Tiffany de ta mère » ou en nouant un partenariat avec les chaussures Nike.

« Tiffany était une belle endormie », estime Erwan Rambourg, spécialiste du secteur du luxe pour la banque HSBC. Elle se reposait sur une « notoriété très forte » mais était aussi « très conservatrice dans ses choix, très lente et assez enfermée dans le court terme » pour satisfaire les actionnaires, explique-t-il à l’AFP.

La nouvelle direction, aiguillonnée par « l’esprit de conquête propre à Bernard Arnault » selon lui, a repositionné l’image de la marque en mettant un peu moins l’accent sur les produits liés au mariage et les bijoux en argent et en relevant certains prix.

« L’ancienne direction communiquait beaucoup sur les prix les plus bas, ce qui n’est pas forcément une bonne approche dans le secteur du luxe », remarque Luca Solca du cabinet Bernstein. Son marketing et sa communication sont « plus modernes », une stratégie nécessaire « pour recruter des consommateurs plus jeunes », estime l’analyste.

Bijoux reconnaissables

Le joaillier a aussi lancé de nouveaux produits plus reconnaissables, avec par exemple les gammes T by Tiffany ou, plus récemment, Lock. « C’est assez difficile de mettre un gros logo sur une bague, un bracelet ou un pendentif, mais la forme de certains produits dits iconiques peuvent, à 20 mètres dans un restaurant ou un bar, permettre d’identifier que c’est un bijou Tiffany, Cartier ou Van Cleef », relève Erwan Rambourg.

Selon le spécialiste, le groupe a également développé une nouvelle approche pour ses boutiques, optant pour un concept « plus féminin, chaleureux, accueillant ».

La rénovation du magasin new-yorkais, engagée sous la précédente direction en 2019 avant d’être reprise en main par l’actuel management, représente le « plus gros (investissement) réalisé dans le monde du luxe » pour une opération de cette nature, selon l’entourage de Bernard Arnault.

En plus des comptoirs de vente, les dix étages comprennent plusieurs espaces d’exposition, un café dirigé par le chef Daniel Boulud et un palier réservé aux VIP. Le magasin représentait environ 10% des ventes de Tiffany avant les travaux, pendant lesquels les clients pouvaient se rendre dans un espace temporaire juste à côté.

Sans vouloir s’avancer sur des objectifs précis, Anthony Ledru assure que le groupe a « placé la barre haute » et anticipe « des millions de visiteurs venant du monde entier » chaque année.