En cette pluvieuse soirée de printemps, le Tout-New York a fait le déplacement. L’artiste Jeff Koons, les stars Michael B. Jordan, Pharrell Williams, Hailey Bieber, Mark Wahlberg et tant d’autres sont là. Plus discrets, les enfants Trump, l’ex-épouse de Rupert Murdoch et des émissaires de la Maison-Blanche se fondent dans la foule.
Tous sont venus célébrer la réouverture de l’iconique boutique de Tiffany & Co., réunis autour de Bernard Arnault, l’actionnaire majoritaire de LVMH, propriétaire du joaillier américain. Plus habitués aux rachats de leurs palaces et clubs de foot par des étrangers, les invités français ne font pas mystère de leur fierté de voir le drapeau tricolore flotter sur la 5e Avenue. C’est d’autant plus savoureux que l’histoire du joaillier américain est indissociable de la France, qui lui a fourni ses meilleurs orfèvres et ses plus belles gemmes.
IIIe République. Après l’achat du diamant jaune Tiffany Diamond à la Compagnie française du cap de Bonne-Espérance en 1878, la maison s’était offert un coup de maître, en raflant près d’un tiers des joyaux de la Couronne de France, en 1887. Pour renflouer ses caisses, la IIIe République avait jugé bon de se débarrasser de ces objets « encombrants ». Si le diamant jaune, remonté pour l’occasion d’après une monture de l’Alsacien Schlumberger – l’un des créateurs légendaires de la maison -, trône dans la vitrine principale, il n’est pas question de rejouer le match France-Amérique. « Tiffany, c’est l’Amérique qui aime l’Europe », annonce d’emblée Anthony Ledru, le PDG.
« L’ambition de la rénovation était de protéger l’héritage de la maison tout en surprenant les visiteurs avec une approche immersive de l’univers Tiffany », enchérit le directeur exécutif, produits et communication, Alexandre Arnault. Pour paraphraser Montesquieu, cher aux rédacteurs de la Constitution des États-Unis, on rénove comme on légifère : « d’une main tremblante ». De notre côté de l’Atlantique, on sous-estime peut-être l’importance de la maison. Mais vu d’Amérique, Tiffany, dont l’étymologie grecque signifie « apparition divine », est plus qu’une marque, c’est un mythe. Quelle autre maison peut se vanter d’avoir décoré la Maison-Blanche (1982), réalisé les cartons d’invitation de l’inauguration de la statue de la Liberté (1886) et redessiné le sceau orné de l’aigle, symbole du pays (1885), imprimé sur chaque dollar ?
Skyline. N’y allons pas par quatre chemins. Si l’héroïne de Breakfast at Tiffany’s, Holly Golightly, version Audrey Hepburn en robe Givenchy (que l’on peut admirer au 4e étage), se penchait aujourd’hui sur les vitrines, elle serait aussi soulagée que bluffée. « Il y a des jours où on se met à broyer du noir, on a peur, et c’est affreux, et moi, la seule chose qui me remet d’aplomb, c’est de sauter dans un taxi et d’aller chez Tiffany. Cela me calme les nerfs tout de suite, c’est tranquille, majestueux. Rien de grave ne peut vous arriver dans un tel endroit », disait-elle. Bonne nouvelle, c’est toujours le cas !
Il se dégage du rez-de-chaussée, luxueux sans être intimidant, une atmosphère apaisante. L’accueil, à l’américaine, est étonnamment chaleureux pour des Français. L’absence de fenêtres, masquées par des écrans, fait perdre la notion du temps et invite à se plonger dans les comptoirs en sélénite, à lever les yeux pour admirer le plafonnier en verre reprenant les lignes tendues de la skyline de la ville, avant d’être saisi par l’attraction de la boutique : le tableau Equals Pi de Jean-Michel Basquiat. Savamment positionnée à l’orée des escaliers, la peinture acquise pour la campagne About Love, mettant en scène les chanteurs Beyoncé et Jay-Z, a (re)propulsé la marque sur le devant de la scène après son rachat par LVMH en 2021, pour le montant (record dans l’industrie) de 15,8 milliards d’euros. Une quarantaine d’autres œuvres, signées Daniel Arsham, Richard Prince, Anish Kapoor ou Julian Schnabel, ont été disséminées, avec soin et sans notice, comme elles l’auraient été dans le penthouse d’une grande fortune de l’Upper East Side.
Script original. À la manœuvre, le décorateur Peter Marino. Ses dernières réalisations en France n’ont pas toutes fait l’unanimité, mais force est de constater qu’il excelle à domicile. Privilège des grands, il reçoit dans son accoutrement signature : un complet SM en cuir et casquette qui tranche dans cet univers blanc beige. Il s’élance vers sa partie préférée, un escalier en chêne de 144 marches, tout en courbes organiques, créé pour rendre hommage au bracelet Bone d’Elsa Peretti, icône des années 1970 et fameuse créatrice du joaillier. L’intérêt de son décor est de promouvoir les codes de la maison sans être littéral. Meubles, vitrines en forme de culasse de diamant, paravents inspirés des vases de Charles Lewis Tiffany, trophées réalisés pour le Super Bowl, script original de Breakfast at Tiffany’s… chaque détail invite à découvrir l’histoire de la maison. À l’étage « amour et engagement », l’un des plus stratégiques (25 % du chiffre d’affaires), le salon tout en voilage fait redécouvrir une couleur un temps associée à la maison, un rose poudré, presque abricoté.
Clou du spectacle, trois étages en verre ont été créés sur le toit. Deux niveaux accueilleront des expositions temporaires, le dernier sera l’écrin de choix des VVIC, les meilleurs clients de la maison. Entre un salon inspiré de celui de Schlumberger et un bureau semblable à celui d’Elsa Peretti, une salle à manger permettra de se faire servir les préparations du Blue Box Café signées Daniel Boulud.
LVMH n’a pas lésiné sur les moyens. « C’est, à ma connaissance, le plus important investissement dans le luxe pour une marque », indique Anthony Ledru. Avec ses 10 000 mètres carrés sur 10 niveaux, c’est aussi la plus grande boutique du monde. L’enjeu est d’en faire une réussite commerciale (en ravissant la place de numéro un du secteur à Cartier) ainsi qu’un instrument de conquête. Plus qu’une boutique, plus qu’un lieu de vie, plus qu’un centre d’art ou un restaurant branché, l’adresse de la 5e Avenue s’affirme comme une destination culturelle, un concentré de pop culture et d’art de vivre à l’américaine. Tiffany, c’est l’Amérique !
SP (x4) – R.Wagner Collection /NYC records/SP – Tiffany/SP
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